Perspectiva de género y gestión empresarial

León Fernando

Perspectiva de género y gestión empresarial

“Perspectiva de género y gestión empresarial”

Captura de pantalla 2017-03-08 08.54.42“La inclusión de la perspectiva de género en las empresas es una cuestión crucial para la mejora de los resultados empresariales según señala la consultora McKinsey en su página Women Matter “The business and economic case for gender diversity”.

La igualdad de género debería dejar de considerarse como un mero elemento ornamental en el campo de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y comenzar a formar parte de las partidas en los balances y cuenta de resultados de nuestras empresas.

McKinsey calcula que el compromiso con la igualdad de género en las empresas podría añadir al PIB mundial unos 12.000 millones de dólares hasta 2025. En esta línea se posiciona Monique Morow, directiva de CISCO, afirmando taxativamente que las políticas que promuevan la igualdad de las mujeres en el trabajo “producirían más de 8 billones de beneficios” mundiales, unas cinco veces el PIB español.  McKinsey destaca, asimismo, que el 75% de los CEO en los Estados Unidos consideran prioritario incorporar la Perspectiva de Género en su estrategia empresarial. Teniendo en cuenta, además, que las mujeres concentran el 80% de la decisión de compra, esta perspectiva comienza a motivar a las Agencias de Publicidad y Marketing con lo que se conoce ya como #Femvertising.

Incorporar la perspectiva de género es pues, adoptar una mirada que, desde la igualdad de derechos entre mujeres y hombres, permita responder a los principales problemas de carácter social, político y cultural. Igualmente se trata de un paradigma desde el que mejorar la gestión empresarial y, sobre todo, ha de vertebrar la estrategia de comunicación de cualquier empresa, medio o institución.

Pero, ¿en qué nos basamos para considerar el impacto de la perspectiva de género en la empresa?

En primer lugar, no hay que olvidar que la igualdad de género es fundamentalmente un Derecho Humano, y su consecución una meta deseable en cualquier sociedad democrática. Por lo tanto, desde la reducción de la brecha de género en los cuadros empresariales hasta el tratamiento igualitario y dignificado de la imagen de las mujeres en los medios redundan en beneficios tangibles inmediatos.

En segundo lugar, y desde un punto de vista meramente comercial, el 52% de las mujeres comprarían o no un producto dependiendo de cómo se trata a la mujer en sus anuncios, según un estudio de SheKnowsMedia.com. Algunos ejemplos concretos de esta estrategia nos lo ofrecen las siguientes empresas:

  • Dove, la empresa de cosméticos, pionera en #Femvertising, renovó su marca enfocándose en la mujer real y eliminando los estereotipos de mujer perfecta. La campaña “Real Beauty” dirigido a mujeres reales como sujetas de consumo, y no meramente objetos, consiguió doblar sus ventas desde 2.500 millones de dólares en 2004 a 4.000 millones en 2014.
  • Audi también ha realizado varias campañas publicitarias con perspectiva de género, destacando su último anuncio emitido en la final de la Superbowl, en el que una niña compite en una carrera de coches contra otros niños. Obtuvo más de cinco millones de reproducciones en Youtube.
  • Barbie, con su anuncio de muñecas desempeñando distintas profesiones (como médica o bombera) alcanzó los cuatro millones de reproducciones en Youtube.
  • Disney ha revisado los roles de sus princesas de cuento. Su película Vaiana, protagonizada por una princesa bastante feminista, se convirtió en uno de los títulos más exitosos de la compañía con una recaudación global de 147 millones de euros sólo en su primer mes de proyección en cines.
  • H&M, en el sector textil, con su campaña #LikeAlady ha contribuido al aumento de un 6% sus ventas mundiales en el ejercicio 2016 con unos beneficios de 22.851 millones de euros.
  • Zara, con su línea de ropa neutra y su colección unisex “Ungendered” ha tenido un crecimiento del 15.4% en 2016.

En tercer lugar, es una cuestión de posicionamiento de marca en lo que es ya una tendencia imparable. Así, Barclays, Vodafone, Twitter o la misma Mckinsey se han sumado ya a esta tendencia, convirtiéndose en embajadoras de la campaña He For She, bajo el paraguas de ONU Mujeres, a la que se han sumado en nuestro país ESADE y los Ayuntamientos de Málaga y Madrid entre muchas otras instituciones.

En cuarto lugar, y por no extenderme demasiado, hay que considerar que el éxito de cualquier campaña de comunicación depende del impacto en Redes Sociales, como señala el estudio elaborado por el IAB, que demuestra que en 2016, en España, no sólo son las mujeres quienes usan de forma mayoritaria las RRSS, sino, sobre todo, quienes comparten un 63% más de contenidos que los hombres.

Así pues, políticas fundamentales para conseguir el empoderamiento y la igualdad de las mujeres, están dejando de ser utilizadas como un mero cliché estético para convertirse en una acción ética de Responsabilidad Social Corporativa. Pero, sobre todo, como demuestran los datos, se trata de partidas que esperemos muy pronto, sean definitorias en la cuenta de resultado y el balance de nuestras empresas”.

León Fernando Del Canto es abogado y analista internacional. Socio de la Agencia Comunicación y Género.

Version del artículo publicado en Cinco Días.com

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